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阿里京东强势围攻,腾讯“过河拆桥”,拼多多能否再打一个翻身仗?

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2019年的双十一,比以往来的格外的早。


与渐寒的天气相比,购物潮早已席卷网络,地铁站台早已贴上双十一预售广告、各种直播铺天盖地、天猫、拼多多各种养猫、种树活动……对电商平台而言,今年的双十一除了促销、卖货、GMV,更看重的是变革创新能力。


以社交电商起家的拼多多,就像一条放入沙丁鱼群中的鲶鱼,闪转腾挪,搅的电商大佬们忧患重重。


在拼多多占尽下沉市场红利的时候,阿里、京东早已按耐不住,纷纷入局。


10月15日,京东宣布旗下“京喜”上线,这个早在9月就完成更名,承载了京东在社交电商希望的新晋者,以近一月的超长时间战线,打响了双十一的第一枪。


天猫全面重启了聚划算,将聚划算99大促升级成99划算节,目标直指下沉市场,而天生缺少社交“基因”的阿里,发力点也将放在供应链上。


表面看上去巨头纷纷围攻下沉市场,实际上是对拼多多的针对性攻击。


黄铮也一改往日姿态,连今年的双十一活动大会都未正式召开,这手无招对有招,使得一众对手都从拼多多去年的优惠活动来猜测。


对拼多多来说,今年“双十一”不太友好。


今年国庆节第一天,三只松鼠在其官方微博控告,直指拼多多平台销售的三只松鼠并非官方授权,已经接到了多起消费者的假货投诉,三只松鼠还强调将对拼多多的侵权行为进行法律维权。


对于三只松鼠的发难,拼多多进行回应,“充分理解商家压力山大,今年双(er)十(xuan)一比去年提前10天打响。这也证明平台的方向是正确的”。


阿里集团市场公关委员会主席王帅,更是在微博上表示“二选一本来就是正常的市场行为”。


10月16日,拼多多母公司杭州埃米网络科技有限公司出现工商变更。天眼查显示,林芝腾讯科技有限公司退出拼多多股东行列,同时,腾讯投资管理合伙人林海峰退出拼多多董事会。一时间,腾讯抛弃拼多多的猜测层出不穷。


拼多多遭难,更像是为社交电商们挡招,作为社交电商一哥,电商巨头们自然不会放过这个对手。

“上攻”的拼多多与”防守“的京东


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阿里、京东在争相进攻下沉市场,拼多多却在反攻他们的大本营,兵法云:围点打援,可破其势。拼多多正在发力一二线市场。


虽然拼多多并未公布双十一玩法,但一个“百亿补贴”就在宣传上钳制住了电商平台双十一的各种套路,而百亿补贴,正是直指高客单价、3C数码和快消品的高端市场。


为打消消费者对拼多多一直以来假货泛滥的印象,拼多多特意将百亿补贴放在一级入口处,标注“官方补贴,所以低价”,并解释称“品牌成本价-拼多多=补贴价”,百亿补贴页面展示“品质保障”的信息,若消费者买到假货可向商家主张“假一赔十”。


10月29日,小编对比京东与拼多多在数码家电、美妆、母婴百货等品类下补贴重合的商品,计入优惠券等优惠后发现,拼多多较大部分商品价格低于京东,价格差距在几十到几百元不等。以iphone11为例,拼多多券后价为4899元,而京东自营店、旗舰店价格均为5499元或更高。


各大博主也在拼多多购机后直播,表示:“没有翻车,真香!快去买!”


同样宣称补贴100亿,京东的补贴活动仅在双十一期间进行。京东集团副总裁、零售集团平台业务中心负责人韩瑞声称,这将是京东有史以来最大优惠力度。


而拼多多从618开启至今补贴仍在持续,双十一将至,拼多多称还要补贴狂加码。而都是号称“百亿补贴”两家平台补贴差异究竟差在哪?


两家的大战实际上是补贴策略之争。


拼多多百亿补贴覆盖手机电脑、家电数码、百货食品、运动健康等品类,但每个品类下的商品数量少、品牌认知度和客单价高、商品更新频率快,多为客单价高、3C数码产品。例如iPhone、SK2、雅诗兰黛,均比京东便宜几十至几百不等。但整体看下来,拼多多的补贴吸引来的多是iphone用户,客单价虽然高,但是品类及其单一。


对比之下,京东对单品的补贴优惠力度虽不及拼多多,但胜在覆盖品类全,京东对大众熟知度高、客单价高的商品保证补贴力度与库存量,全球购也在百亿补贴计划中,同时不遗漏低客单价商品,还覆盖到了大健康、大汽车、医药等各种生活服务类商品。


下沉市场起家的拼多多,当前想要吞下的却是上升市场的蛋糕,百亿补贴就是专门针对高端人群推出的扩张策略。


QuestMobile数据显示:2019年6月,淘宝、拼多多、京东的用户规模分别为6.83亿、3.94亿、3.59亿。到了8月份,淘宝、拼多多、京东的用户规模依次是6.91亿、4.29亿、3.13亿。短短两个月,拼多多用户净增加了3532万,是淘宝的4.7倍,而京东的用户规模则出现了4600万的下滑。


没有先发优势的京东,使出了奇袭杀手锏。


京东版“拼多多”


几乎是“翻版拼多多”的京喜,其模式也是基于包括微信、QQ腾讯的两大社交应用打造出的全领域社交电商平台。


目前京喜位于微信支付入口底部,京喜表现出区别于京东首页的呈现方式,也表明其独立性。无论是首页的“9.9包邮”、还是“清仓特卖”或者是“1元福利”,无一例外都需要用户开团购买,这是京东此前都未涉足过的玩法。


在京喜首页,有一个“工厂直供”入口,这一入口依托的是京东在今年5月推出的“厂直优品”计划。京东方面介绍,厂直优品计划面向全国招募超过10万家具备国际品质的制造型企业,通过提供定制化营销、技术、物流、金融等全面支持体系,帮助这些优质产能搭建起高效通路,即建立京东自己把控的工厂供应链。由于不再存在中间经销商,价格可以尽可能压到最低。


而在拼多多首页,同样拥有对应上述几个栏目的类似频道。如此看来,将京喜视为京东版“拼多多”并不为过,在学习借鉴这一方面,京东也深得老大哥腾讯真传。

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京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示,“京喜”已正式上线,将在双十一期间联合商家为消费者提供巨额补贴、超级优惠,已为消费者准备超亿件一元爆款商品。

一年一度的剁手党狂欢节即将来临,四岁的拼多多仍在快速增长,微信与拼多多关系的微妙变化,也影响了拼多多“亲,帮我砍一刀!”的一贯玩法。

面对阿里、京东的强势围攻、腾讯的“过河拆桥”,拼多多能不能在今年的双十一上再打一个翻身仗?对于这些问题的答案,我们静待揭晓。


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