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比瑞幸更凶的咖啡品牌诞生了!

不久前,中石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡”,首店落户苏州,正式入局咖啡行业。



目前,易捷咖啡已推出三大系列产品:92#(黑白咖啡)、95#(时尚特饮)、98#(精品系列)。

图片来源:中石化供图


索“易捷咖啡”微信小程序发现,线上共计15款饮品,被划分为四大类别:手冲咖啡、草本茶饮、花牛苹果、经典咖啡。

从定价来看,咖啡的价格区间在12-28元相较于市面上其他品牌咖啡,价格更加亲民。


从品类来看,基本涵盖经典咖啡品类,比如黑白咖啡、香草拿铁、经典可可等。


除了经典咖啡品类之外,易捷咖啡还依托自身强大的供应链能力,将来自祖国各地的特产和扶贫产品融入创意饮品之中。当咖啡遇上“西藏卓玛泉天然冰川饮用水”与“甘肃天水花牛苹果”,便化身为易捷“苹果冰萃咖啡”。


除此之外,易捷咖啡也并非局限于单一品类。小程序中显示,易捷咖啡同时也售卖茶饮和碳酸饮料,比如罗汉普洱、苹果气泡水,满足不同消费者的需求。


值得注意的是,易捷咖啡小程序中还设定了“咖啡库”一栏。


咖啡库的玩法类似于喜欢的歌单,购买过的入库套餐会自动存放到库中,即能方便随时下单,又能实时社交分享。库里的咖啡可以像发红包一样直接微信送给好友,易捷咖啡分食社交红利的野心,显而易见。

中石化要卖咖啡?


消息一出,就引发热议:


“喝完你能保证排放达标不”;


“咖啡杯型分为箱底、半箱、满箱”;


甚至还有网友调侃道:


“喝完这杯95#,一口气跑两百公里,不费劲。”




你也许不知道,中国真正的便利店之王不是7-11,也不是全家,而是中石化旗下的易捷便利店。

图片来源:天眼查

凭借着中石化的3万家加油站,易捷便利店拥有高达2.7万家门店,按照这规模,易捷咖啡铺开就是全国第一了。




加油站卖咖啡,虽然新鲜,但不是个例。

在国内,中石油早已创立了自有连锁咖啡品牌——好客咖啡,价格集中在18-33元;在国外,国际石油巨头荷兰皇家壳牌集团的优选便利店每年能够售出2.5亿杯咖啡,其执行副总裁、零售业务总裁柯一凡曾感慨,咖啡比油的利润率要高得多。




这两年,咖啡大战席卷,瑞幸与星巴克打得腥风血雨,没想到真正的大佬是默不作声的中石化,“星巴克、瑞幸再多,总没有加油站多吧。”

独特的新模式,站在巨人的肩膀上

1998年雀巢所代表的速溶咖啡打开了中国咖啡消费的大门;1999年星巴克进入中国,以标准化生产与品控的模式推动咖啡馆模式经济发展,填补着近乎空白的中国咖啡市场。
20年后,中国咖啡市场中的咖啡品牌多样,比如瑞幸咖啡、太平洋咖啡、上岛咖啡等;与此同时,咖啡零售服务形式也多样化,比如连锁咖啡馆、便利店咖啡、自主咖啡机等。




2018年是咖啡行业的拐角。资本玩家涌向市场,不仅喝咖啡,还要投咖啡。大量的咖啡外卖、咖啡机应运而生,借势起飞。
“互联网+咖啡”语境下,白领用户争夺已经白热化。




不按套路出牌的加油站咖啡,另辟蹊径,搅局咖啡市场。

区别于传统型咖啡店位于居民住宅区、办公区以及客流量大的繁华商圈,面向都市白领、上班一族的特点,加油站咖啡店拥有得天独厚的场地条件,背靠全国庞大的加油站便利店网络,可谓是站在巨人的肩膀上。

同时,与传统型咖啡店形成消费者错位,在加油站消费场景中,所有进站人群都是潜在客户。目前来看,“加油站+个人消费”的模式很难被超越。




不过,搅局者并非中石化一人,中石油作为中国“两桶油”之一,也大举进军咖啡市场。

2018年中国便利店TOP100中,中国石油昆仑好客便利店稳居第二,并且已经在咖啡行业试水,开发了自有连锁咖啡品牌——好客咖啡,价格集中在18-33元。




加油站+咖啡店,无疑是站在巨人的肩膀上,搅起咖啡市场的万丈风云。

瑞幸咖啡一统江湖的机会来了?


但是如果仔细分析一下,瑞幸咖啡这些年膨胀起的野望不仅没有被中石化的板砖给击中,中石化的“易捷咖啡”还有可能会为他人作嫁衣裳。


首先,喝咖啡其实品的是一种文化,而咖啡到现在为止在中国还是一个小众文化,在全国全面开花的机会不是很大。


其实就算到2023年中国的人均消费咖啡达到10杯以上,和北美现在人均300杯的消费量相比,差距还是有如鸿沟。

为什么?在北美等地方,喝咖啡就像我们每天补充水分一样自然,而中国人喝咖啡还停留在一定的消费场景上,比如说,充裕的时间、散慢的心情、环境优雅的环境,加油站便利店和这种消费场景还是有很大差距的。


其次,“易捷咖啡”有可能为瑞幸咖啡们培养了用户。


一方面,中石化的咖啡目标客户、消费场景化和瑞幸,星巴克冲突不大;另一方面,中石化近3万家便利店在培养了一批潜在客户的消费习惯后,有些用户还是会到瑞幸和星巴克去消费,毕竟想喝咖啡时没有人愿意半夜开车上高速找加油站的。


第三,“易捷咖啡”的营销策略还有待优化。


比如说,这次推出的92#、95#、98#咖啡,巧妙的地方是用汽油标号做咖啡的名字,但是让人不舒服的地方也是用汽油标号做咖啡的名字:点了这种咖啡,有没有感觉喝咖啡就是在喝汽油啊?


而这件事最大的赢家有可能是瑞幸咖啡。


其实,瑞幸咖啡和中石化易捷便利店在合作咖啡这件事上不是没有擦出过火花:去年,双方就已经成为专业合作伙伴,瑞幸咖啡当时就在易捷便利店开设了瑞幸的店中店。


但是最终,双方的合作并没有深入下去,其中的原因,有可能是瑞幸咖啡提前发现了双方合作中的隐患,从而主动终止了合作;也有可能是中石化觉得自己独享咖啡市场更有赚头,所以推出了自有品牌取代了瑞幸。


但不管怎么样,经过易捷便利店的普及后,以及在此之前和中石油合作中积累了丰富的经验,把互联网咖啡做到最好的瑞幸咖啡的市场份额非常有可能继续扩大,这可能是中石化没有想到的。



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